双十一并没能挽救蘑菇街接连下跌的股价,all in直播的蘑菇街重返赛场也需要些时日。

今年双十一,直播成为电商推高GMV的主战场,专注于女性时尚的电商平台蘑菇街也交出了一份“看似不错”的成绩。

蘑菇街此前宣布,截至11月10日晚9点,其平台主播“小甜心_呢”单场直播销售额突破2亿元,她也成为了淘宝、抖音、快手之外的第一位亿级主播。

然而实际上,2亿的成绩与其他电商平台的头部主播相比,只能算作“零头”,数据显示,仅10月29日预售当天,头部带货主播薇娅和李佳琦便实现了80亿的GMV。

另一方面,蘑菇街的直播故事在资本市场也未激起水花,其股价从今年7月份5.92美元/股一路跌至如今2.7美元/股,几近腰斩,其总市值如今也不足3亿美元。

可以看出,作为直播电商开拓者的蘑菇街渴望在直播电商中分一杯羹,但这条路现在并不好走。

起早赶晚集

实际上,蘑菇街是最早上线直播业务的主流电商平台,早在2016年3月,蘑菇街便开展了直播业务,在初期也取得了不错的成绩。

历史数据显示,蘑菇街直播的商品购买功能上线第一天,其平台知名红人许芸溪通过活动当天店铺浏览量增长112.6%,店铺成交额较平时增长67.3%。

然而好景不长,由于蘑菇街整体体量不大、商品品类较为垂直,其直播业务更多程度上只激活了非活跃用户,引流效果不大,很快便归于沉寂。

此后淘宝、快手、抖音大力发展直播电商并形成头部效应,此时的蘑菇街已难以望其项背。

在蘑菇街身上有个很有意思的现象,在发展过程中,蘑菇街屡屡能赶上风口,但最终总是“起了早床赶了晚集”。

蘑菇街最初以淘宝导购起家,2013年,淘宝开始封杀此类网站,蘑菇街也开始发展为电商平台并逐步转型。

鳌头财经了解到,2014年蘑菇街提出“海外买手”概念,但在几个月后就砍掉了海淘业务;2014年底,蘑菇街将方向转为社区型电商,但最终反响平平;此后,蘑菇街赶上了微信小程序内测的列车,但最终到达终点的却是拼多多。

海淘、社区型电商、社交电商的风口蘑菇街都“精准命中”,但最终考拉海购、小红书、拼多多在各自赛道跑出,蘑菇街则逐渐掉队。

“归根结底在于蘑菇街的主营业务不明朗。”长期观察互联网人士向鳌头财经表示,蘑菇街本就是专注于垂直女性市场的电商平台,在一次次的转型中品牌的属性不断变化,转型没能实现新用户的转化,老用户也因此不断流失。另一点原因在于蘑菇街的体量还是太小,即便屡屡踩中风口,但缺乏资金和流量的支持,终究难成为现象级的平台。

押注直播的“里子”与“面子”

蘑菇街押注直播电商又是一次“先发后至”的典型,作为直播电商的“元老”,直到2019年蘑菇街才大力投入直播电商,只不过这一次,蘑菇街似乎孤注一掷了。

鳌头财经了解到,2019年蘑菇街相继提出了“双百计划”、“候鸟计划”、“百加计划”等计划加注其直播业务。

今年双十一期间,蘑菇街又公布了“美力计划2.0-鲤跃行动”,定向招募淘宝主播,此举也被外界视为对淘宝的“挖角”。

挖角的背后源于在直播赛道“掉队”的焦虑以及自身平台所孵化的主播仍不具备太强的竞争力。

鳌头财经查询电商直播数据分析平台“红人点集”发现,在11月9日至15日的周榜数据中,淘宝前五名主播销售额均超过1亿,其中排名前两位的薇娅和李佳琦分别实现13.8282亿和10.25亿的销售额,而蘑菇街只有两名主播销售额破亿,其中位居榜首的“小甜心_呢”带货交易额为3.89亿。

与此同时,蘑菇街带货主播断层明显,其周榜第四的主播带货交易额仅为1477万,这一数据在淘宝周榜上已经到30名开外。

主播带货数据无疑是平台的“面子”,蘑菇街在自身主播断层的情况下,不得不通过挖角来扩充门面。

实际上,蘑菇街押注直播的另一原因在于其营收越来越依仗直播,直播电商也成了蘑菇街的“里子”。

鳌头财经查询历史财报发现,目前直播业务给蘑菇街所带来的收入占总营收比已经超过六成。

2020财年第四季度,蘑菇街整体GMV为24.2亿元,同比下降33.8%,但其中直播业务GMV同比增长54.1%至15.81亿元,在总GMV中占比提升至65.4%;2021财年第一季度,蘑菇街总收入为1.33亿元,其中直播业务带来的佣金收入为8530万,占总收入的比重达到64.36%。

然而就目前来看,其直播业务的迅猛发展并不能掩盖蘑菇街整体营收的颓势。

历史财报显示,2020财年第四季度,蘑菇街营收为1.19亿元,同比下降45.3%;调整后净亏损为7930万元,上年同期为6770万元;整个2020财年,蘑菇街营收8.353亿元,同比下降22.2%;调整后净亏损为4.142亿元,上年同期调整后净亏损为2.397亿元,亏损进一步扩大。

到了2021财年第一季度,其颓势仍未止住,蘑菇街一季度平台总GMV为31.20亿元,同比下滑25.20%;总收入则为1.22亿元,同比下降46.8%。

虽然押注直播电商的蘑菇街想做到有里有面,但现如今的直播电商赛道早已不是当年,淘宝、快手、抖音牢牢把持着头部市场,直播电商的“元老”蘑菇街想在竞争愈发激烈的红海中突围任重道远。

来源:鳌头财经  作者:君平