女性内衣行业正掀起一场“无钢圈运动”。

从上游到下游,从面料到工艺,女性内衣正发生革命性的生态变化。“真我、自然”的女性视觉逐渐取代“性感、魅惑”的男性视觉。

女性内衣为什么发生大变革?这种变化对内衣品牌的前浪和后浪有何影响?未来女性内衣市场的趋势又将如何演变?

01

女性意识觉醒

无钢圈内衣市场的规模持续增长。

据CBNData发布的《内衣行业趋势研究》显示,在2017年无钢圈内衣市场迎来爆发,市场规模增速近50%。从消费人群来看,90后占比过半,95后消费人数和消费额的增速可期。

艾媒咨询的一项市场调查,2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣。全球市场来看,无钢圈文胸也有可观增长。内衣网络零售商Figleaves数据显示,疫情初期无钢圈文胸销售额增长40%,6月份继续增长42%。

“内衣当然要穿舒服的,身体的感受比别人的评价更重要。因为我本身较胖,夏天穿带钢圈的内衣会留下印痕,而且穿戴时间长了会让我喘不上气。”00后女生小雅(化名)告诉24新声。她身高163cm,体重66kg。她平时都是从电商平台购买内衣,有2-3家店铺是她喜欢的网红博主开的,会定时上新,不会去购买所谓的大品牌。

图源:小雅提供的内衣购买订单

无钢圈内衣的爆发给行业前景注入新动力。从钢圈到无钢圈,再到无尺码,中国内衣市场正掀起一场轰轰烈烈的“减法行动”。大部分消费者都能感受到这样的趋势:内衣品牌排位上浮和下行,都围绕着“舒适”展开。

不管是Ubras、蕉内还是内外,它们被消费者一路追捧,同时也被资本青睐。他们之所以成为细分类目TOP的共同原因,正是因为切入了消费者真实的需求。

阿里巴巴向24新声提供的独家数据显示,今年11月1日-11日,累计内衣过亿(下单金额,下同)品牌包括Ubras、优衣库、Bananain蕉内、曼妮芬。

内衣行业1-11日同比高增速的品牌中,素肌良品同比增速超900%;Agentprovocateur 同比增速超800%;Adamunderwear同比增速超500%。

图源:素肌良品提供,素肌良品与Ubras、蕉内的业务情况对比

尤其是Ubras和内外,堪称小胸人群的自我救赎。它们都希望改变内衣“反女性”的设计,让文胸变得更舒适,而不是挤压胸部,刻意挤出事业线。

对于女性内衣的这种趋势,素肌良品创始人麦纤千向24新声介绍,过去一直以男权的审美作为主导,女性被各种品牌教育。“一定要性感,只要有很好的身材和体型才会获得社会认可,包括维密也一直在贩卖这种焦虑。但是2015-2016年,舒适内衣、无感内衣在疯狂的飙升,一些女性意识开始觉醒,应该为自己而穿。”

她表示,公司在内衣行业已经做了9年,发现这个趋势后,2017年入驻天猫,开始研发更为舒适的内衣。“基于有钢圈太勒,但是无钢圈又太松垮的情况下,公司做了一个中间方案,就是软支撑内衣。 ”

从有钢圈到无钢圈、从有胸垫到无胸垫,不仅是女性内衣的一次重大革新,也是女性内衣的消费升级。

毕竟作为贴身衣物,女性内衣最终还是以“品质说话”。包括但不限于对其柔软、蓬松、光滑、刺痒、保湿、冷暖的感知,产品品质至关重要。

零售专家鲍跃忠向24新声表示,不仅是内衣行业发生变革,整个服装品牌现在都开始做出调整,因为在互联网环境下,运营的核心是用户而不仅仅是商品。品牌需要围绕现代互联网环境,解决用户运营、用户活跃度等问题,必须调整出适应当前互联网环境下的经营模式。

02

重塑供应链

中国内衣市场正在开启的一场科技+用户深度洞察+商业模式重塑式的深层次变革。

公开数据显示,中国内衣市场正在快速增长,2019年市场规模约为4600亿元。艾媒咨询数据显示,2019年,中国内衣消费需求量已达167.7亿件,预计到2020年底将突破170亿件。

但内衣市场长期处于“池大鱼小”的尴尬局面。内衣行业之所以面临忧喜参半的状况,与供应链有着直接关系。

一是过去带钢圈、调整型女性内衣量产制作流程复杂,一件内衣生产的工序约30-40道。此外还要搭配一套复杂的尺码体系,常规的文胸产品尺码有10~12支SKU,再搭配不同颜色,SKU数动辄便有数百个,对于配套的供应链能力有着苛刻的要求。

现在极致舒适内衣与调整型内衣是完全不一样的供应链,不是同一种工厂生产。虽然舒适内衣的程序减少了,但工艺并不会变的简单,生产的难度反而更大。

之前生产的女性内衣主要是一种车缝的工艺,基本上都是人员手工操作。但舒适内衣大部分是以贴合为主的贴合工艺,机械化程度会更高。

处在在一个商业社会,标准品更容易获得胜利。通过流水线批量生产的工业品,能以低价和稳定质量快速打开市场。而随着女性内衣工艺的提升,或许可以跨入“半工业时代”。

麦纤千介绍,之前行业内一些传统品牌甚至有10万SKU。但是,现在内衣行业的趋势慢慢往更少的SKU演变。品牌更愿意花费更多时间打磨单一的产品,然后使它成为爆品。

舒适内衣的生产成本并不会因此而降低,首先是面料上的选择比过去的要求更高。例如要求可以洗很多次,但不会开边和卷边,同时必须保持很好的回弹力。这些细节的地方需要一点一点的优化。

以前的内衣设计考虑的问题主要是如何让蕾丝与布料搭配完美,只是外观上的东西,而现在开发一款内衣的难点是如何才能更加贴合人体,包括版型的弧度、边缘都需要一次次的实验。

“所以我们每一次开发产品要经历半年的时间,目前是每两个月上新一次。” 麦纤千说道。

二是之前女性内衣品牌要打造巨大规模下的“爆款”效应,必须要解决库存这个“宿命式难题”。

业界预计,在2.5万亿的巨大规模市场之下,中国服装行业传统“以产定销”的商业模式造成的库存浪费高达数千亿元。

但是,库存现在已经不再是难以管理的问题,因为有很多数据系统的赋能,无论是下单、开发、生产、发货等,都是用非常数据化的方式进行管理。例如素肌良品周转期已经缩短至30天到60天。

“未来,线下零售有着很大机遇。2021年,我们会在广州等一线城市布局线下门店。” 麦纤千说道。

03

巨头将现?

虽然内衣市场是“用户刚需”品类,但目前中国内衣市场仍然呈现“大而无强”的现象。

根据Euromonitor数据统计,2018年中国内衣市场TOP5品牌市场集中度仅为6.6%,而同一时期,日本、美国、英国等成熟市场内衣市场TOP5品牌集中度已经达到56%、47%、22%。

据统计,我国有超过3000个品牌正在女性内衣市场同台竞争。根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心对我国线下零售渠道的监测数据显示,即便是2019年市场综合占有率最高的爱慕,也只占到7.34%。

与此同时,女性内衣的商业世界和社会思潮也正发生着链条式变化,维密的英国分公司深陷破产泥沼,中国传统内衣品牌都市丽人各地继续关店,亏损幅度扩大。

曾经内衣行业的王者被数次分析拆解,用做商业警示,而与之对应的是一跃成名的新玩家。

其中,国产小众内衣品牌内外、Ubras势头正旺。8月19日,内外官宣王菲成为全球代言人,引发广泛关注。企名片Pro显示,该公司已经获得7轮融资。

图源:企名片Pro

Ubras在今年618销售首次单月破亿,消费者复购率超过80%,产品动销率达90%,成为今年618无尺码内衣销售排行榜第一名。企名片Pro显示,该公司共获得两轮融资,其中今年9月10日获得B轮数亿元融资,由红杉资本中国领投,今日资本跟投。

图源:企名片Pro

Bananain蕉内也在11月13日正式完成数亿元A轮融资,投后估值达到25亿元。

图源:企名片Pro

反观昔日内衣巨头的处境,令人唏嘘。

“主要原因就是传统内衣品牌老化严重,产品和需求已经不能满足现在的年轻人。” 麦纤千介绍,年轻人不愿意去买妈妈们经常购买的品牌,他们很长一段时间可能感觉无内衣可买,已经不认可那些观念落后的品牌,这也给涌进的新品牌提供了机遇。

但是,不管女性内衣行业涌进多少的新锐品牌,目前还没有一家公司的知名度达到维密和都市丽人。

内衣行业集中度低的原因,一是内衣行业之前的销售渠道比较单一且分散;二是传统内衣的品牌同质化特别严重,各个品牌之间的产品基本没有区别,店铺的各种内衣好像只是换了个LOGO;三是中国的内衣品牌相较与欧美和日本起步较晚。

“其实国内内衣行业巨头出现的时机还没到,但我认为在这几年会有基于不同人群定位的一些品牌向头部集中。” 麦纤千解释称,这是基于运动、日常上班、哺乳、与情绪相关等不同场景之下,会有一些优秀的内衣品牌在特定人群中占据头部地位。

这意味着中国迟早会迎来内衣品牌的巨头。