今年的快时尚品牌Zara、Forever 21、H&M 等频频关店甚至撤出中国市场,但我们在优衣库身上依然看不到任何要衰落的影子。甚至早在8月底,优衣库中国门店数量达到767家,超过日本国内的直营店(764家),中国市场成为优衣库的海外主力战场。

随着今年双十一落下帷幕,优衣库继续蝉联男装和女装双料销售榜首,而且其后推出的+J系列遭消费者疯抢。

优衣库在其他快时尚品牌的节节衰退下仍势头良好,它做对了什么?

01

“质优价低”的产品定位,

形成竞争区隔,强化品牌差异化形象

任何品牌的长期成功都不是单一的因素决定的,还有与文化、经济和社会的影响。

优衣库成立时正值日本经济的萧条时期,人均消费能力减弱,但当时市场上的时尚品牌大多价格昂贵,价格低的小品牌质量又不好。

优衣库看到了市场的机会,采取“质优价低”的定位,推出1900日元T恤(约120元),满足了消费者的消费新需求,同时以超高的性价比也与其他时尚品牌产生了区隔,在用户心智心留下一个独特的品牌印记。

是什么让优衣库做到了质优价低呢?

据调查,优衣库的商品种类一直控制在1000种之下,仅以70家工厂就能满足生产需求,相比于其他服装品牌动辄上千家的供应商,优衣库减少了库存压力,对于成本也自然价格降低。

优衣库在定价上采用了“低价策略”,主要体现在两个方面,一是渗透定价法,在激烈的品牌竞争中以低价格吸引消费者,当品牌产品各方面差不多的情况下,低价格本身就具有天然优势。二是尾数定价法,优衣库的产品往往以9结尾,169、199、299等价格,让消费者造成更便宜的错觉,从而产生购买行为。

更值得一提的是,一直以来优衣库致力于建立高品质、科技感强的品牌形象,专注研发生产高质量的面料和衣服,更注重产品的“可持续性”,以此建立与、ZARA、H&M等快时尚品牌的差异性,建立品牌护城河。

相信大家对于优衣库每年必大卖的“摇粒绒”冬装已经耳熟能详。

摇粒绒面料柔软,轻盈,快干,易洗,同等条件下,保暖性是羊毛的2倍,是棉的4倍。而在1998年前“摇粒绒”作为一种新型的环保再生面料被美国垄断,进口成本很高,限制了它只能用于高端服装品牌。

优衣库经过精心研发,降低了成本,上市了一款1900日元(约合***120元)的摇粒绒外套,创造了2600万件的年销量,让零售业出身的新品牌一鸣惊人。

除了“摇粒绒“、”轻羽绒“,优衣库还研发出自发热黑科技HEATTECH系列、吸汗速干的AIRism系列等产品,更上榜《财富》杂志“100个伟大的现代设计”榜单。作为***入选该榜单的服装品牌,与它同时入围的大多是iPhone、谷歌、亚马逊Prime等科技产品。

如果拿优衣库和Zara、H&M的产品进行对比,我们很难从这两个服饰品牌上,目睹这种“面料的进化”。正是优衣库对服装面料的创新和持续改良,让每个系列的产品都保持了更长的生命周期,“质优“ 与 ”价低”相辅相成,让优衣库一时间竟无对手,更与始终追随当季潮流的快时尚品牌形成了竞争壁垒,强化了其品牌形象的差异化。

02

靠基本款占领市场,

全盘策略成就“全民品牌”的地位

在优衣库的众多成功因素里,选择无年龄差异、无性别差异、无身份地位身份差异的基本款,为今后的零售***奠定了坚实基础。

有多年零售经验的优衣库研究发现,相比个性化的时装来说,基本款的销量更高,更容易形成规模化销量,于是采取了一种全新的“全盘策略”。

这种策略成为优衣库减少库存的明显优势,也成就了优衣库“全民品牌”的地位。

因为基本款不像很多快时尚单品具有流行时效性、产品周期短的缺点,即使是追求个性化和品牌倾向强的消费者也需要基本款。而无差异性的产品更是迎合了当下社会的“去性别化”消费趋势,同一件T恤衫,男生女生都可以穿,增加了受众群体。

优衣库这一精准的品牌策略不仅提升了门店招揽顾客的能力,更让优衣库迅速扩张,稳扎稳打一步步成为日本***的服装生产商。

在日本取得成功后,2005年,优衣库在最合适的时间点,进入了消费文化、审美还未被完全建构的中国,继续沿用「全盘」策略,俘获了中国消费者的心智。

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通过联名营销潮流,

迎合年轻受众喜好,抢占年轻人心智

一直以来,优衣库都是联名营销的高手,最近11月与极简女王Jil Sander的合作再次上线秒空,消费者在门店排队疯抢的视频更是登上了热搜。优衣库的联名系列遭到疯抢已经不止一次发生,其背后有两方面的营销逻辑:

1. “IP热”与“粉丝情怀”

互联网时代,社交网络放大了年轻人的影响力,也加剧了品牌对年轻人好感度的争夺。优衣库最火的UT系列,在2006年开始尝试跟103家公司的127名设计师共同合作,作为玩转IP联名的先锋者,UT逐渐成为了年轻人的潮流文化象征。

“任天堂、迪士尼、乐高…”优衣库合作的品牌涵盖众多行业,但有一个共性——都是对Z世代年轻人影响力很深的品牌。这类IP天然具有强大的粉丝聚合力,比如漫威系列代表的是万千男孩子心中的超级英雄梦,而哆啦A梦打开了儿童们幻想世界的大门,让他们看到友谊的美好。而99元文化T恤的定位牢牢抓住粉丝经济下的流量效应,实现了品牌新款的持续吸引力。

2. 饥饿式营销,营造稀缺感

提起优衣库与品牌间的联名,大家最熟悉的还是Kaws系列。

在产品发售前,优衣库对Kaws品牌多次宣称炒作,加深了大众对Kaws产生“贵、潮流、艺术”的印象。之后优衣库通过“限时限量、最后一次合作”等字眼制造出产品的稀缺感,高度稀缺性驱动了大众的紧迫感,造成了供不应求的局面。据了解其实很多消费者购买的目的是出于能转手赚钱,仅售价99元的T恤在二手网站一转手能被炒到500+的价格。

除了饥饿营销,更巧妙地利用了消费者的从众心理,记录下“模特衣服被扒光、年轻人扭打争抢、店里被抢空”等视频场景,利用媒介在网络上引发病毒式传播,引发多次曝光让更多的消费者加入这波营销游戏。

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全渠道营销创新,

线上线下双向引流,拉动销售业绩

全渠道营销,指品牌方根据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好,实行针对性的营销定位,设计与之匹配的产品、价格等营销要素组合,并通过各渠道间的协同营销,为顾客提供一体化的无缝购物体验。

在线下,优衣库的店面规划则体现了以“效率"为中心的原则。其主要采取的分区方式是“长通道格子",***化地利用了卖场空间,仓储式的陈列既在视觉上形成了丰富的形象,又可强化其“自助购衣”的品牌定位。

还有,当你走进任何一家优衣库的店铺,是不是远远地就会被一整面“T恤墙”抓住眼球?

这是优衣库产品的衣库的要点陈列区,是人们进入店铺后视线集中的区域,也是商品卖点的主要展示区。优衣库通过由浅到深、从冷到暖的颜色进行排列,给人带来视觉享受,也让人容易产生同款多色的购买欲望。

优衣库的产品不仅线上线下同价,还支持线上下单到门店自提,甚至在线下试衣服也可以线上下单快递到家。

在销售过程中,更是注重消费者的体验,为消费者提供定制化服务,例如可以线上买单,到店免费改裤脚。

并且每件售出的衣服都有一个电子POP优衣“码”,作为连接线下线上的桥梁,是商品的“***”,帮助用户获取产品的一切信息,还可实时查询每件产品的颜色、尺码和店铺的库存货量信息,甚至通过发送实时位置就能找到离你最近的门店。

就这样,优衣库通过线下门店的营销和电商平台、社交自媒体、CRM会员系统等实现了商品、会员、交易、营销等数据的互融互通,为消费者提供更好的购物体验感,做到了真正的全渠道营销,线上线下完全整合统一。

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结语

与在中国市场上的势头良好不同,优衣库在日本的发展似乎遭遇瓶颈。

今年8月优衣库在日本销售额则同比下跌3.5%,创下过去8个月内的最大跌幅。随着日本市场的衰退,优衣库大力发展中国市场,优衣库大中华区首席市场官吴品慧更表示未来中国再开设3000家门店,更提出了对三四线城市的关注。

在中国市场,外忧内患下,面对众多新兴品牌的突围,优衣库能否实现加速扩张的计划呢?我们还是试目以待吧!

来源:品牌观察官