商业竞争就像一场长跑赛,在时间的赛道上,刚开始比拼的是速度,中间比拼的是坚持,后来比拼的是耐力。和安踏、361、李宁等品牌同为晋江系的运动品牌贵人鸟,2015年市值更是达到417亿元,在随后的资本运作市场,眼高手低,将大部分的资产“挥霍一空”。

到2020年市值蒸发400多亿,还被实施退市风险警告,贵人鸟这只鸟飞不起来了?

和安踏、特比是“同胞”兄弟

如今似乎已被大家遗忘的“贵人鸟”在2008年时,也和安踏、特步一样赶上了奥运会的“风口”,飞上枝头,摇身变成了“金凤凰”。和他们一样,在80年代时,从给耐克代加工起家。积累了丰富的经验后,2004年,创始人林天福开发出自主品牌“贵人鸟”,落地福建晋江陈埭沟西工业区。

当时,晋江系的特步、安特、361早已抢先一步,在市场站稳脚跟。为了不陷入同质化的困境,林天福绕开运动,将贵人鸟定位在“时尚运动”上。不同于安特、特步邀请体育明星的代言方式,贵人鸟在代言明星时也依据其“市场运动”的定位,邀请天王刘德华、张柏芝等代言。

同时,林天福也建立了“独特”的营销模式,号称“营销五件套”,依靠独树一帜的营销,贵人鸟迅速建立了覆盖28个销售区域的4000个终端,成为一匹杀出来的“行业黑马”。

2008年,乘着奥运会迎来跨越发展

2008年,奥运会让国产运动品牌迎来了发展黄金期,也让贵人鸟在数千家运动品牌中,异军突起。2008年贵人鸟凭借3%的市场占有率,跻身中国运动品牌前列。2009年,贵人鸟扩张步伐加速,门店数量激增。

有数据显示,2009年,贵人鸟门店数量1879家,到2011年为5067家,3年中增加了3000多家。

看起来,贵人鸟从一开始对标的就是“弟兄们”,而安踏在创立之初就对标的是世界第一“耐克”。可见“思维”决定“行动”。在发展中,安踏不仅重营销更重质量,将运动营销牌打到,牵手运动赛,研发上更是投入不菲。2007年,安踏登陆港交所,2008年特步也登陆港交所。

而贵人鸟的上市步伐姗姗来迟,2014年,贵人鸟在上交所上市,也迎来了企业发展的高光时刻,门店数量也达到了5560家,2015市值达到417亿。

盲目扩张,频陷困境

成功上市,让贵人鸟赢得了资本,利用好资本,本该迎来又一轮的新发展。或许是,迟来的上市,让林天福迫不及待想要赶超。2015年后,林天福立志打造“全能体育”,实现一年一跨越的发展。

2015年,贵人鸟投2.4亿欧元试水虎扑体育,2016年,投3.83收购杰之行50%股份,3.825亿元收购名鞋库50%股份,2017年增资3.68亿名鞋库。连续的收购可以看出,一只“小鸟”想通过“吞并”,在不用消化的情况下,迅速演化成“巨兽”。

有数据显示,2015年后的几年内,贵人鸟通过10多次并购,总投资超20亿,涉及多个陌生领域。这些陌生领域,显然让贵人鸟“消化不良”了。之后,贵人鸟的运动品牌主业遭受到了资金威胁。贵人鸟不得不将“吞下”的几只“大虫”吐出来,虎扑体育13.66%股权被以2.73亿转让。2018年,杰之行股份赔本近1亿转让。

显然,由运动品牌向“全能体育”转型是需要耐心,静待其成长的。疯狂的资本吞并和扩张,不仅没有帮助贵人鸟实现改变,还留下了后遗症。2018年,贵人鸟亏损6.86亿,2019年亏损10.18亿,2020年上半年亏损1.6亿。

截至到2020年11月17日,贵人鸟市值仅为13.2亿,跟鼎盛时期417亿相比,市值缩水高达97%。有人说,贵人鸟如果在2020年继续亏损或将面临“退市风险”。2014年,从上市的高光时刻到现在才有6年时间,似乎那时的喜悦都还没退却,如今却要面临退市。

贵人鸟这只“消化不良”,被资本搞垮的“鸟”,还有没有“回旋”的机会呢?你又对贵人鸟有何看法呢?

来源:财经先声