近几年我们可以发现各大奢侈品都把市场放在网络平台,尤其是今年各奢侈品正在积极的攻占各大社交app,都想要在年轻市场中拿下份额,往年米兰、巴黎是时装周的热闹所在,今年多家奢侈品官方入驻抖音,发布新品走秀视频。热闹都在网络上了,品牌想要攻占中国年轻人的市场,当中有的品牌大获全胜,也有的是大败而归。接下来小编就来跟你们来盘点哪些奢侈品在社交平台上有所行动?

已经有数据显示过半中国消费者倾向于在线上购买奢侈品,其中23-37岁年轻人是奢侈品线上消费主力军,而这群人日常使用频次最高的应用就是社交app。奢侈品们也发现了在各大内容平台的潜力,我们可以发现抖音是最早被盯上的社交平台。那为何奢侈品愿意“下凡”来迎合年轻群体的消费者呢?

奢侈品纷纷迎合年轻人的市场

贝恩分析师Claudia D’Arpizio和Federica Levato预测中国消费者购买的奢侈品占全球奢侈品消费的权重将进一步提高,从2019年的35%增长至2025年的50%。以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。真是应了“得中国消费者得天下”这句话,从而也不难看出,中国的年轻人对奢侈品的消费更是让人望尘莫及。

因此奢侈品牌年轻化“人格”的需求就很迫急,品牌去迎合年轻人的消费观,从LV到Burberry,不难发现最近两年为品牌注入了非常活力化的元素而更换了创意总监。与大众消费品牌跟随市场亦步亦趋不同,奢侈品牌正是通过“以我为主”的持续创新,创造了一个独特的庞大市场,奢侈品营销亦是如此。在中国的奢侈品牌60~70%的市场营销支出用在了多样化的线上和社交媒体平台。

而且平台对于广告扶持力度也是很大的,比如小红书宣布内测直播,将采用直播+笔记、连线、红包等玩法,还将支持电商直播,在直播界面置入直播货架和直播商品页等。今年3月,小红书又开始内测企业号关联小程序功能,6月的时候,微信视频号全面开放入驻,继公众号、小程序、朋友圈广告之后,视频号有望成为品牌在微信生态营销转化的工具。在此背景下,奢侈品牌们要做的,则是充分利用平台工具,构建起一条行之有效的转化路径。

今年社交平台上高奢们的努力

Burberry已经率先解锁在抖音上的新玩法!在之前推出的'我可以盘你吗Burberry'抖音挑战赛就大获成功!光播放量就高达13.3亿次,Burberry还请来了自己的代言人周冬雨来演绎如何盘它!有了女神的加持以及各路抖音达人的花样示范,引起了了不小的影响。拍同款视频还能解锁专属Burberry贴纸,换装Burberry之后拍抖音就更潮了!

Cartier虽然还没开发明星带货这一趴,不过已经也已经在抖音上造势颇久,贴片广告的投放也是Cartier在抖音上的试水,不得不说这一举动也已掀起了不少“水花”,广告的转化率很高,而且受众人群更年轻化了。

“Dior七夕限量快闪季”了,有众多明星的加盟助阵造势。在抖音官方时尚创意号“快闪季”上也给推广。黄景瑜、韩东君、王子文、吴谨言、王珞丹等等众多明星也在线打call,粉丝们一涌而上,这波营销玩得优秀!

LV虽然没有入驻抖音,但其2018年底在抖音投放的静态、视频开屏页及信息流广告中,都直接导向官网购买。疫情带火直播带货,LV成为率先试水的奢侈品牌。今年3月26日,LV在小红书进行直播首秀。然而由于从布景、灯光到服装的“不走心”,LV带货不成,反而遭受了消费者们“高奢变高仿”、“大品牌卖成地摊货”的群嘲,想必大家也早有耳闻。虽然翻车严重,但是借此机会LV还是成功进入到年轻人的世界之中,也可算是一波反向行销的案例。

当各大品牌玩起来的时候,真是普通品牌无法超越其影响力。

奢侈品牌打破传统的新品发布

因为线下销售受疫情影响,今年是网络经济爆发的一年,而由此衍生的多元化、不同以往的、新鲜的时尚产品发布会,这些不仅令人感到惊喜,更为传统时装周的天台秀注入心血。下面就来盘点一下,今年奢侈品在社交平台上做的哪些颠覆的新品发布方式。

BURBERRY是玩社交新媒体的头头,其和Snapchat搞起了合作,在app上窥探到新季产品,但是阅后即焚,这种酷炫的方式很吊年轻人胃口。BURBERRY满足大伙儿的窥探欲,又不至于在秀前就把新一季设计剧透,还和Google合作推出过一个Burberry Kisses的服务。用户可以捕获亲吻图像并向全球任何人发送真实的亲吻。其目的在于“通过个性化以及精美呈现的内容为全球受众带来娱乐并使其参与其中”,这种活动可以有效的塑造品牌形象,传播品牌文化,让人们感受到BURBERRY原来是这样浪漫的BURBERRY。

Supreme在品牌允许用户在新品发布前的几天就抢先在Facebook和Instagram上预览新品。而其Facebook粉丝数量为130万,Instagram为240万。可见该品牌在社交媒体上发展的很成熟,Instagram上日本出版物合作,使得还没上市的新品可以有话题热度。

Supreme文化激发了好几类的粉丝账户,其中包括 suprememuseum和 supreme_copies,详细解释该品牌文化背景和来源, j_preme则提供新品上市日期和预计零售价。再售商 itsracks总售空前以零售价格购入产品,再以高价卖给那些错过了开售期的粉丝们。甚至这种灰色市场被拍成了纪录片:《Reselling Supreme》,Supreme在社交媒体上做到这样的高度,就是源于其对顾客群的深入了解,以及对其品牌文化的高调宣扬。

GUCCI官网推出的“GUCCI 4 ROOMS”活动,这成功调动起消费者对品牌的好奇心与关注,线上Gucci推出微网站方便参观者探索这四个展示间,在电脑游戏中互相交流***销售的限量商品。

以往我们对于奢侈品的印象是高端人士出没的场景中,飞机、头等舱、高尔夫球场等,而现在的社交媒体品牌定位可以通过找用户,确定受众定位,比如在抖音的广告,可以根据区域、兴趣、习惯等定位投放,依托大数据的定位广告也越来越有效好用,因此没有低级的产品和销售方法这一说,只是高奢品牌也在与时俱进。

来源:冷眼奢华观察站  作者:吴雨婷