2020 年是时尚科技领域快速变革的一年。

随着疫情期间线下商店的关闭,奢侈品消费者转到线上进行购物。许多品牌不得不在数周之内就做出极大的商业模式的调整,而关于科技的投资也从之前小部分领先品牌的试验性行为,转变为了大部分品牌不得不做的必要性转型。品牌的预算重心也转向了以科技为主的在线销售、数字资产创建以及供应链的重新规划等等。

回顾过去的一年,有一些电子科技得到了时尚品牌额外的关注和重视,品牌借助于这些技术的力量在一个特殊的年份继续绽放光彩;但是,曾经 “红极一时” 的技术,比如区块链和虚拟现实,却未如预期般在时尚行业中被成功运用,甚至遇到了严峻的挑战。

在今天的年度总结中,Vogue Business 聚焦时尚科技界的变革,对2020年这两个领域的融合和创新最大的成就和最艰巨的挑战进行了总结和回顾:

Winner:Metaverse(元宇宙)和AR(增强现实)

虚拟共享空间已成为新常态,数字商品的重要性也开始提高。电子游戏成为了时尚界的新宠,从 Balenciaga、Burberry 到路易威登的 Virgil Abloh,这些时尚界的重量级品牌和人物都纷纷拥抱电子游戏,洞察到了产业和游戏之间跨界和交融的重大潜力。这使得数字服装和数字美容产品也更受青睐了,比如时尚游戏 Drest 和 Aglet 的用户量猛增。数字化成为了潜在的商业机会,像 Ralph Lauren 这样的传统品牌也开始押注消费者会想购买他们的 Bitmoji(在手机聊天讯息中可以使用的专属表情贴纸)。

Balenciaga 以电子网络游戏的形式推出了 2021 年的秋季系列,让观看者通过专门的装备来探索虚拟世界中的电子店铺,街道以及大自然,并且看到虚拟人物身着品牌的最新单品。© Balenciaga

Ralph Lauren x Bitmoji

时装和美妆品牌也更加重视增强现实(AR)科技;它从偶尔被用为营销扩展的科技变成了如今在客户购买过程中被频繁使用的工具。比如,Gucci 在 Snapchat 中创建了一种现实增强体验,让人们以数字方式 “试穿” 鞋子,然后点击购买,这标志着数字试穿技术的重要里程碑以及最终在虚拟世界中 “穿戴” 数字物品的能力。

Gucci 在美国社交媒体 Snapchat 中推出的 AR 试穿功能


3D 数字设计可以创建看起来十分逼真的三维项目,疫情中断了诸如展览会和摄影展之类的活动,3D 数字设计证明了其从设计、采样和陈列到社交媒体、营销和电子商务图像展示的优点。尽管在 2019 年底,Tommy Hilfiger 已经承诺品牌会转换为完全数字化的供应链,但直到 2020 年,其他品牌才开始真正运用此科技。

Winner:3D数字设计

各大品牌都有有趣的使用案例:Pink Shirtmaker 在一天之内使用 3D 数字设计技术制作出了衬衫的原型;Sergio Rossi 创建了数字档案;Balenciaga 在广告系列中使用了 CGI 版本的 Kendall Jenner。Pink Shirtmaker 3D 负责人 Sacha Djorkaeff 说:“当下疫情带来的各种局限反而加速了这个必然会发生的革命,而且这个革命的完成可能还要再持续几年左右的时间。”

基于 Godiva 高跟鞋的原型,Sergio Rossi 用 3D 建模数字技术创作了一个虚拟系列。线上购物者可以选择颜色并下单,然后品牌根据订单的细节来生产鞋子,这个模式将有助于减少品牌 30% 左右的打样生产成本。© Sergio Rossi/PlatformE

与此同时,3D 数字设计正在为按需制造的新生应用铺平道路,这将缓解第一季度和第二季度困扰品牌的库存问题。例如,已经实施了这项技术的 Gihan Amarasiriwardena 和设计师 Misha Nonoo 都很早运用了这一功能,使他们的品牌能够快速响应口罩的需求变化并优化原材料的使用,同时避免浪费未售出的库存。

Winner:全渠道零售技术

在线购买、实体店取货,click and collect 并不是什么新鲜事,但今年许多消费者首次尝试了它们。这种行为有望持续。Shopify 报道,今年有 64% 的消费者已经越来越多地使用在线购买、在店提货的购买模式,而根据 Adobe Analytics 的数据,当零售商提供这项服务时,销售的转化率也会相应提高。正如 Google 服装和品牌材料总监 Michael Burke 所说,消费者现在正期望越来越多的品牌能够推出这样的服务。

同时,商店正被重新构架成微型提货中心,品牌可以灵活的使用运输技术来兼顾由于供求关系而变得不可预测的商品需求。例如,提供按需仓储和配送技术的公司 Flexe 筹集了 7000 万美元,被评为北美增长最快的公司之一。

Winner:电商

尽管耐克(Nike)和开云(Kering)等大品牌一直在进行直接面向消费者(DTC)的推动举措,但随着各种规模的卖家转向线上,在线电子市场变得更加有价值。Etsy 的股价上涨了 250%,而 Shopify 的聚合应用程序 Shop 在黑色星期五期间成为下载量排名第三的购物应用程序。

Shopify 的购物应用提供对于所有电商订单的包裹追踪功能,以及来自 Shopify 供应商的个性化购物建议,这种模式让平台能够整个它的各个销售网络但同时让品牌独立经营和维护它们的线上形象。© Shopify

这一趋势当然包括奢侈品行业。今年, Stitch Fix 的前首席运营官创建了一款应用程序 The Yes,该应用程序利用大数据从 6 万种样式中提出了个性化建议,而 Farfetch 则从阿里巴巴,历峰集团和 Artémis 那里获得了总计 11.5 亿美元的投资。另外,Mytheresa、Thredup 和 Poshmark 都申请了上市计划。

The Yes

Winner:直播视频购物

在中国早已流行的视频购物似乎拥有了疫情下驱动的快速入门手册。Instagram 上的直播功能终于找到了用武之地;TikTok 逐渐走向成熟,成为一个的社交平台;从 QVC 的母公司 Qurate Retail Group 到包括 Popshop Live、ShopShops、Curated、Clicktivated、Ntwrk、rewardStyle 的 Liketoknow. it、Bambuser、Powerfront 和 Hero 都使用了快速跟踪技术来实现直播视频购物。

奢侈品公司希望将高端的客户体验带到线上,用视频代替了一对一的交流:Moda Operandi 重新设计了设计师行李箱的展示,而 Gucci 通过其佛罗伦萨的创新中心设置了一对一的 “店内” 视频预约项目。

Gucci 为高端客户提供的视频购物服务

Loser:科技巨头

亚马逊的先进物流系统在 2020 年取得了巨大的成就,今年,它还通过 CFDA / Vogue 的合作伙伴关系在 9 月推出了奢侈品商店,正式进军奢侈品时尚领域。但总的来说,今年对于电子商务巨头来说是好坏参半。许多 CFDA 设计师在首次出现在平台上后就中断了合作,防假冒措施需要比以往更多的投资。同时,美国、欧盟和其他地方的监管机构也对其亚马逊平台的一些商业行为进行了审查。

Amazon 的首席执行官 Jeff Bezos,和 Apple、Facebook 和 Google 的首席执行官们,一起与今年 7 月在美国众议员司法小组委员会举办的听证会中,关于反垄断以及商业行政法方面进行作证。© Graeme Jennings-Pool/Getty Images

谷歌、Facebook 和苹果公司与亚马逊和虚拟现实界的代表们一起参加了立法会议。Facebook 和谷歌都受到诉讼的打击。Facebook 的用户有所增加,但由于面临来自 TikTok 的竞争和广告抵制的影响,其广告增长仍然放缓了。

Loser:店内零售技术

除非接触式支付外,需要店内购物支持的科技并没有得到发展,因此,没有多少店内零售技术在今年可以成为头条新闻。此外,面部识别技术由于其隐私性和偏见缺点而面临障碍,而亚马逊的 “just walk out” 技术的推广和市场接受度非常缓慢。

然而,一些品牌在疫情复苏期做出了一些早期押注:耐克在巴黎开设了创新之家旗舰店,Levi’s 在加利福尼亚州的帕洛阿尔托开设了 NextGen 商店,而 Burberry 在深圳推出了社交零售概念零售店。

The tailor shop inside Levi’s NextGen store in Palo Alto, CA. © Levi's

Loser:区块链

区块链技术在 2019 年是名副其实的热点。作为验证奢侈品真伪、确保数字商品所有权和验证供应链的工具,该技术的势头强劲。但随着品牌专注于解决疫情后的销售压力,区块链开始退居二线,甚至 Facebook 领导的加密货币项目 Libra 也失去了许多成员。

Loser:数字时装秀和VR(虚拟现实)

今年的许多实体时装秀被迫取消了,给了数字时装秀大放异彩的机会。但是,这些所谓的虚拟时装秀在很大程度上未能产生出物理展示所激发的共鸣,也无法很好的触达到时尚产业的各个重要参与者。

虚拟现实则提供了一种引人注目的媒介,但是 VR 耳机和其在大众间使用的技术壁垒却难以突破,无法立即大规模实施。尽管有无数次迭代推动了创造力甚至互动性的发展,但时尚界对数字时装秀的优与劣进行投票仍为时过早,毕竟实物秀场已有 200 多年的历史,被取代并不会是一朝一夕的事情。