在合肥的商业市场中,一直有着“高架之下无商业”的说法。的确,细数合肥各区域紧邻高架桥的商业项目,目前处于正常运营状态的屈指可数。如何打破这个合肥商业魔咒,成为业内比较棘手的问题。

作为合肥知名的烂尾商业,三面高架环绕的安粮国贸被唯品会接手之后,历时7个多月的改造,于2020年12月24日正式开业。

那么,唯品会在国内布局的首个城市奥莱——唯品会合肥城市奥莱,开业之后的人气究竟如何?改造之后是否有新的变化?在商业项目扎堆的政务区又能否突出重围?带着疑问,赢商网在元旦期间实地探访了唯品会合肥城市奥莱,看看这个烂尾重生项目的现状与变化。

(项目实景图)

疑问1:交通问题如何破解?

作为一个改造重生的商业项目,我们此次探访的重点自然是项目是否解决了此前存在的弊端和缺陷。所以,首当其冲要了解的便是项目此前一直难以解决的到达难、停车难问题。

(项目位置示意图)

从位置上来看,唯品会合肥城市奥莱地处金寨路、南二环东流路、一环延线合作化南路和休宁路围合而成的三角区域,项目前身的安粮国贸购物中心由于三面高架导致了停车困难,无法便利导流成了项目运营中不可忽视的问题。

(项目北侧的停车出入口)

目前来看,重新开业的唯品会合肥城市奥莱新增了乌江路入口,并清理了路旁停车位。虽然增加了一个停车的出入口,但是由于道路自身的限制,出口仅有两车道,一旦出入车辆集中,还是会导致堵车问题。

(项目南侧南二环主路上车流量较大)

在项目北侧和东侧的主入口,由于两个停车场入口紧邻南二环和金寨路两条主干道,车流量较大,从现场来看,无论是车辆进入项目还是离场都存在一定拥堵的情况。

此外,目前南二环路正在进行全面改造,而唯品会合肥城市奥莱所在地也正是此次畅通二环路改造的重要节点位置之一。根据改造方案,未来合作化路与南二环交口的南北向地面道路将无法通行,对于途经合作化路的自驾车主而言,到达较不便利。并且改造后复杂的交通道路,对于周边其他自驾的客流也会产生一定的影响。

(项目负二层的停车场停放在过道的车辆随处可见)

外部条件看完,我们再来看下项目地下停车场。整体来看,项目地下车库的改变并不大。停车场负二层依然是以机械车位为主,对于新手司机而言停车的难题依然存在,在部分车道两侧,随意停放的车辆随处可见,很容易在停车场内部造成拥堵。

所以,对于想要自驾前往唯品会合肥城市奥莱的消费者而言,购物体验或许并不会美好。

疑问2:如何取悦“挑剔”消费者?

提到奥莱,合肥消费者并不陌生。在唯品会合肥城市奥莱到来之前,高新区的砂之船奥特莱斯和滨湖区的首创奥特莱斯早已在合肥市场站稳了脚跟。与位于远郊的这两家奥莱相比,唯品会合肥城市奥莱地处城市中心位置,更具备吸引市区消费者到访的潜力。

但是,想要真正吸引消费者,首先还是要看项目自身强大的品牌吸引力。

据资料显示,唯品会合肥城市奥莱总体量21万方,其中商业面积14万方。业态上采用“双核心+双支撑”,即限时特卖+折扣百货构成双核心,配以超市、影城、餐饮、儿童娱乐、生活配套等业态。

项目覆盖地面8层,地下3层。其中,地下1层为生活配套;1层为国际品牌、珠宝;2层、4层、5层多为国内品牌服饰;3层主要为儿童业态;6层及以上楼层主打体验业态,包括餐饮、影院及健身等业态。从楼层布局上来看,该项目更像是购物中心业态。

在巡场的统计中我们发现,目前场内的基本满铺,个别的空铺也都在装修当中,预计不久后将会开业。

具体品牌上,在项目引进的200余个品牌中,超30%品牌首进合肥、超80%直营。其中包括奢侈品买手店PLANET33、唯品会自营美妆品牌——VIPME以及MK、Sandro、maje、pinko、Champion、Nike、Adidas等诸多知名品牌。

此外,华夏影院、字里行间书店、洛克公园、半天妖等美食餐饮、儿童娱乐、电子数码等不同业态品牌齐聚。

(个别品牌门店的装修较为简陋)

虽然业态涵盖较为齐全,但是从目前项目的品牌情况来看,无论是当下年轻消费群体青睐的快时尚、集合店等,还是如今购物中心流量担当的网红店、创新体验店等,唯品会合肥城市奥莱内寥寥无几。从项目整体的定位情况来看,并没有明显偏重与年轻消费群体的需求。

另外,我们将时间拉回安粮国贸购物中心开业之初,可以发现,当时项目的定位为高端、精品概念,业态品牌中既包括ARMANI、GUCCI、PRADA等名品折扣集合店,又有阿迪、耐克等工厂店,此外有芝麻街英语、balabala等儿童配套品牌。整体业态布局的模糊,不仅影响了其他品牌的入驻,也进一步成为了后期招商的障碍。

此前有业内人士指出,安粮国贸购物中心的失败并非仅仅因为“高架魔咒”,其自身定位运营也是很大的原因。

而在目前的唯品会合肥城市奥莱中,不仅有传统奥莱的折扣品牌,同时布局上更加接近购物中心,拥有不少体验娱乐等业态品牌。但是作为奥莱项目引流的“发动机”,在零售品牌占比方面,唯品会合肥城市奥莱明显低于传统奥莱。这样的模式,作为奥莱行业的新人,唯品会是否能够驾驭,依然需要时间的检验。

疑问3:白热化竞争下靠什么突围?

除了需要解决安粮国贸购物中心留下的难题,对于刚刚开业的唯品会合肥城市奥莱而言,最大的难题,还有区域内商业竞争的白热化局面。

据统计,目前在唯品会合肥城市奥莱项目5公里范围内,汇聚了华润万象城、合肥银泰城、天鹅湖万达广场、五彩城、天鹅湖保利MALL等多家成熟的商业项目,竞争相当激烈。

所以,对于项目后续的经营压力而言,如果不是商品力特别强,有特别消费吸附力的品牌,那么对于周边的消费者而言,或许唯品会合肥城市奥莱并不会成为他们的首选,毕竟相距不远的天鹅湖商圈中,无论是品牌的层级,还是消费的体验,以华润万象城、天鹅湖万达、合肥银泰城为代表的购物中心,或许能够提供更好、更丰富的选择。

唯品会合肥城市奥莱是唯品会布局线下的第一步,对于项目而言,虽然已经开业,但是迈出的这一步依然是“内忧外患”。对内不仅要保持良好的经营,对外还要面临周边竞品项目的分流。未来,项目还有什么样的“招数”应对,在激烈的市场竞争下长久生存,或将成为唯品会合肥城市奥莱亟需解决的命题。