“SHEIN是什么?不太了解。” 当你和别人讨论SHEIN时,他们大多会给出这样的回答。

然而,与它较低的知名度不匹配的是,这家公司在2020年的营收已经接近100亿美元(约合653亿人民币),这也是公司连续第八年营收实现超过100%的增长。

此前,SHEIN宣布完成了E轮融资,估值超过150亿美元。

可以说,SHEIN是目前中国最成功的跨境电商,尽管国人并不了解它,甚至叫不出它的发音。

中国最低调的跨境电商

作为一家成立于 2008 年、总部位于江苏南京的跨境快时尚公司,12年来,SHEIN默默完成了蜕变。

资料显示,SHEIN的前几轮融资分别于2013年、2015年、2018年、2019年底完成,投资方包括亚洲老牌风投机构集富亚洲、IDG 资本、私募巨头景林资本、红杉资本、Tiger Global、顺为资本等。

然而,不同于其他公司完成融资后巴不得昭告天下的举动,网上很少能找到关于SHEIN融资的新闻。据业内媒体透露,他们曾尝试联系SHEIN创始人许仰天做采访,被对方以“要低调”为由拒绝。

据悉,新冠疫情爆发后,SHEIN在去年6月的内部会议上宣布销售额已经过400亿元,有望冲击千亿。几乎同时,Zara宣布2-4月收入几近减半、关店1200家。

而在SHEIN的第一大市场美国,Google上搜索它的用户已经是Zara的三倍以上。据Piper Sandler 10月的最新报告,SHEIN已成为美国青少年最受欢迎的电商网站第二名,超过了Nike、PacSun和Urban Outfitters,仅次于亚马逊。

不久前美国版拼多多Wish进行IPO,有人感叹其甚至没有在跨境电商行业激起水花,风头全被最新电商从业者的朝圣对象SHEIN所遮盖。

奇怪的是,没有一家媒体机构报道过这个中国公司的突然崛起。从中国到美国,从媒体到研究机构,《华尔街日报》、CB Insights、Crunchbase、FORTUNE、IT 桔子、艾媒咨询公布的十亿美元以上独角兽公司榜单,都遗漏了这家公司。

多个关注消费的一线风投机构投资人表示,等听说SHEIN的时候,早已过了自己能投的阶段。

据SHEIN披露,2018年平台交易额破80亿,2019年破160亿,从2016年至2019年的四年间,公司收入规模翻了16倍。

10美元一件衣服,日发货量超300万件

与众多中国商家入驻亚马逊、eBay不同的是,SHEIN选择开设独立站,并且开始品牌化运营,明确快时尚定位。平台按照穿搭场景、品类、价格等进行清晰分类,凭借强有力的运营实力快速脱颖而出。

SHEIN还有一个独特之处在于上新快、品质优、价格低,仅用1-2个月时间,就超过Zara全年的上新数,而同类产品价格仅需一半左右。前者一件连衣裙大概是三四十美元,而在SHEIN一件衣服可以低过15美元,甚至低过10美元。有时候搞促销,价格低至2美元起。

图注:SheIn(左)和 Zara(右)应用截图

与此同时,SHEIN打造了“网红推荐”的营销模式,与海外时尚博主进行合作,借此达成优质的宣传效果,为网站引流。据悉,单单在Instagram就拥有超过1600万粉丝,在Facebook上也有1000多万关注者。

消费者在SHEIN下单后,这些衣服将从SHEIN广东佛山的仓库发往美国加州洛杉矶附近的一间转运仓库,再通过美国邮政寄到普兰森特手中,耗时可能十天甚至更久。

即便等待时间远长于隔日送达的亚马逊美国,但便宜而时尚还是让超过30%的顾客再次回到SHEIN下单。

目前,SHEIN应用下载量超过1亿次,活跃用户超2000万,日发货量最高超300万件。

背靠强大的中国制造,比Zara还快7天

SHEIN对标的Zara是快时尚的发明者,其母公司Inditex市值在疫情冲击下依然超过820亿美元。

传统时尚产业按季节开发服装,一件衣服从设计到下单再到上架需要三个月。品牌们要么创造潮流,要么猜中未来数月什么会流行。而Zara的设计师和买手根据大牌发布会上的新品找到新流行元素,再加以组合变成自己的设计(为此没有少吃官司)。依靠西班牙总部周边的工厂,Zara能在最快14天时间内将衣服制作完成送往门店。

而没有门店、完全线上销售的SHEIN每个环节基本都比Zara还要快。

SHEIN将各类大小服装零售网站的产品都抓下来,总结当前流行的颜色、价格变化、用什么图案。设计师和买手根据各个渠道搜集的线索,再组合元素设计新衣服,或者去联系工厂,看有没有合用的衣服款式可以直接生产。

同时,SHEIN借助Google Trends Finder(搜索趋势发现器)发现不同国家的热词搜索量及上升趋势,如什么颜色、面料、款式会火。例如其准确预测了2018年夏季美国流行蕾丝,印度流行全棉材质等。SHEIN将打样到生产的流程缩短至最快7天,比Zara最快的时候还少7天。

一位SHEIN的顶级供应商表示,它从收到SHEIN的订单、面料到将成衣送至SHEIN仓库,只需5天:面料制作1天,裁剪、车缝和收尾3天,二次工艺(绣花和印花)1天。

SHEIN判断产品表现也更快、成本更低。没有线下店,SHEIN一款衣服可以一次最少生产100件,根据消费者购买反馈,决定给哪些款加单。

SHEIN如此快速的反应能力,主要得益于中国强大的制造力。

Zara的供应链体系是自行建立,而SHEIN背靠的是整个中国完善的服装产业集群优势。如今,SHEIN公司总部已搬至广州,这里既是中国服装产业的制造中心基地,也是国际港口。此前有媒体报道,SHEIN要求供应商距离广州的车程控制在2个小时以内,在这种布局之下SHEIN在周边构建起属于自己的产业集群。

如果说崛起于1990年代的Zara是靠个人电脑改造生产环节,用快时尚颠覆了时尚产业的规矩,那么现在SHEIN则靠互联网进一步改造快时尚。

本文整理自:晚点LatePost、LADYMAX、电商报