2020年,在疫情黑天鹅的冲击下,本来就在经历周期的中国服装行业可谓雪上加霜。但在以内衣为代表的细分类目里,都市丽人、Ubras、蕉内等企业凭借新产品、新设计,带起舒适穿搭风潮,而都市丽人也以产品为切入点,顺势对其供应链和门店进行深度调整,开启二次转型战略。在都市丽人Q3业绩公告中,其线上销售增长35%,此时距离年初发布亏损不过寥寥数月。都市丽人转型成效的背后,到底做对了哪些事,亿邦智库将借此文一探究竟。

产品创新:

以科技之名引领内衣新消费

小小的内衣有着大大的学问,支撑固定、美化塑形、缓冲伤害等内衣独有的功能性需求对内衣产品的科学性、合体性、舒适性要求极高。国家地理纪录片《人工奇迹,乳罩秘史》详细还原了内衣的制作过程,一件内衣的诞生,至少涉及12块布料,40多个组件,1000余种专利,设计门槛和制作工艺门槛之高,普通成衣根本难望其背。

饶是如此,几乎所有的女性都躲不开内衣不舒适的不愉快体验。据好奇心研究所调查,内衣购买的四大痛点包括:贵、不合适、不舒服、网购尺码有偏差。这是因为,胸部器官的差异性以及随年龄增长的身材变化导致产品参数的复杂度极高,版型开发难度极大;此外,不同组件的用料和工艺细微之差也能造成体验的天壤之别。

走上“二次创业”之路的都市丽人迫切希望重建产品技术壁垒。2018年底,全球内衣界技术大拿、前华歌尔技术部门负责人汤浅勝出任首席技术官,在他的带领下,都市丽人的技术积淀从碎片化向体系化全面升级,截至2020年6月,都市丽人专利总数达到164个;成立创新研究院;建立产品畅销款数据库;引入全球最为精密的无接触三维人体测量扫描仪……

快速提升的技术实力很快迎来高光时刻,8月25日的秋冬发布会上,黑科技光环之下的新产品大放异彩,主打“暖科技”的风隔暖系列内衣,应用了行业首创、***专利的“风隔暖”面料,既可防风,又能保温,还具备强大的透湿透气性,做到既不失“风度”,又兼具“颜值”。而主打“轻科技”的Airbra则从空气中汲取灵感,外侧的3D直立棉材质让胸部挺立,内侧的云上棉材质打造舒适愉悦裸体感,对肌肤友好的同时实现比普通文胸减重约30%,为女性减轻“压力”。此外,还有升级版又轻又透气的婴肌棉内衣、抗菌率高达95%的抗菌内衣、采用超感3D技术工艺实现贴身剪裁的翘臀裤、男士内裤……被彻底颠覆了产品体验的消费者选择用脚投票,当季产品售罄率同比提升5%,而2021年春夏新品的加盟商订单金额同比增幅超过了30%。

事实上,内衣对女性的意义远不止于实用性,通过内衣塑造女人的体形,往往能反映当下的社会期望与价值取向。从斯嘉丽时代能把人勒到窒息的胸衣,到20世纪初法国设计师保罗·波烈“以自由的名义宣布文胸的兴起”,从维密秀场上男人爱看、女人爱买的荷尔蒙狂欢,到如今“无钢圈风潮”的回归,一部内衣的演变史同时也是一部现代女性的成长史。

调转航道的都市丽人,决心重新扛起引领女性内衣消费的大旗。在历时一个多月真刀***的“下基层”之后,都市丽人总算摸清了大势,决策层重新梳理了产品理念,以“健康、舒适、科技、颜值”为锚点,启动产品革新。2020年9月中旬,都市丽人借一场致敬平凡女性的内容营销热词挑战赛——“我是都市丽人,你呢”,高调宣告:每一个普通女性,都是都市丽人要贴心呵护的用户;每一个用户的需求,都市丽人都将尽力满足。

供应链革新:

数字化供应链蓄力内衣新制造

要做新消费的引领者,光有决心是不够的,还必须得拳头过硬,反映到供需关系上,考验的就是供应链能力。

转型前的都市丽人不是供应链能力不足,恰恰是资源与产能都过剩,导致库存居高不下质量却良莠不齐。由此,以大量内衣代工厂为主体的旧供应链体系就成为都市丽人转型祭刀的***对象。供应链革新,都市丽人做了三件事。

一是构建以自有用户数据驱动、完全自主可控的快反供应链。

都市丽人坐拥全国5900万体量的全渠道会员,这盘数据刚被捡起就释放出巨大的能量。基于对会员交易行为数据的深度挖掘,都市丽人在常规的产品线之外开辟出一条全新的数字化快反供应链,这条供应链完全由品牌掌控,获得来自用户体系、技术体系、研发体系、管理体系的全方位支持,在生产过程中可对购买动机、穿着场合、价值实现、价格匹配度等关键因子进行深度分析,从而实时掌握用户的真实需求,真正做到“因需而供”。

在快反模式下,需求洞察、产品研发与生产三条线几乎同步并行,一举把行业常规款的开发周期从6个月缩短至30天。***快反的效果立竿见影,2020年都市丽人快反订单单季占比接近15%并且还在不断提高,而快反增补款式的当季售罄率高达94%。

二是利用供应链联盟撬动产业链上下游共建价值、降本增效。

曾经以加盟模式横扫千军的都市丽人深信个人的力量有限,因此在自力更生的快反供应链之外,非常注重发挥集体智慧。

首先,都市丽人大刀阔斧推动供应商体系精简,通过优胜劣汰提升整体供应商水平,并开启对供应商的精细化管理。紧接着,通过深度战略合作的方式去影响供应商。例如,成立工业改善部,通过可量化的效益数据分析说服供应商改造流水线。转变思维后舍得花重金引进自动涤棉流程、3D立体切割机、精益推筐吊挂车间等智能化设备的供应商工厂,人力成本降低60%,人工产能效率提高三倍,品质合格率达到97%以上。通过在供应商联盟中推行精益生产以及大规模的设备改造、信息化建设,都市丽人迅速实现了供应链的升级改造。

此外,都市丽人在新制造风口初现时便率先抱住了互联网巨头的大腿,通过合作阿里犀牛智造为都市丽人自身的数字化供应链添砖加瓦。双方在黑科技面料应用创新上的深度合作,有望进一步实现内衣供应链的智能化、个性化和定制化,为行业带来新气象。

三是通过自建物流为整体供应链效率保驾护航。

由于部分贴身衣物的仓储需要保持无尘及恒温恒湿状态,并且内衣等贴身衣物的SKU较多,存储量大,国内少有符合条件的物流公司。为此,都市丽人自建都市物流中心,专注于智能仓配一体化服务,在华南、华北、华东、西南等地建有7个现代化仓储运营中心仓,自有仓储面积50万平方米,配运网点10000多个。作为供应链能力的重要组成部分,都市物流在2019年通过“AAAA物流企业资质评估”,已经能够实现当天出货,配送能力一级城市24小时、二级城市48小时、三级市县72小时,内衣同行几无可及。

都市丽人通过内建外联,双管齐下,一举解决旧有供应链体系的忧患,顺利搭上数字化供应链的快车。

门店焕新:

线上线下一体化发力内衣新零售

改弦易辙的都市丽人,硬实力虽已顺利回归,但是无缘高端商圈、只能在街头巷尾默默等待有缘人的路边店,以及长年挂着“季末清仓、全场三折”横幅的打折店销售,实在很难让消费者迈出步子。如果不能彻底扭转大众心目中的土味形象,都市丽人在背后的耕耘又有什么意义呢?

于是都市丽人推出“做自己的偶像”新商业广告,旗帜鲜明的宣告要为年轻一代独立女性“带盐”。紧接着,在全国多个城市更新近100家七代形象店铺,并通过“家庭生活理念”主题式直营形象店进军高端商圈。其后更在东莞开出1000多平方米的亚洲***旗舰店,集成购物、悠闲、亲子互动等复合场景,将过往的仓储式门店向感官式门店升级。全面焕新后的门店平均业绩增长率达到了30%以上。

线上,一方面加速开拓天猫、淘宝、京东、唯品会等综合电商平台业务,另一方面重点发力小程序、直播等新兴渠道,做大做强电商盘;线下,在门店焕新的基础上全面升级智慧门店,以数据中台为支撑,搭建并打通包括平台运营、会员运营、商家运营、内容运营、产品运营与客户服务等全链路服务的智慧零售核心架构。

线上线下一体化探索,则基于数字化会员体系的重构打通各个渠道之间的数据孤岛,并依托小程序、直播、社群等多元化手段进行会员深度运营,做精做深存量。当前,小程序已成为都市丽人打通公私两域、联动线上线下的数字云梯,助力线下超5000家门店建立24小时不打烊的线上店铺。此外,都市丽人的直播业绩也可圈可点,通过品牌直播、省总/大客户直播、门店导购直播等多种组合形式拓展销售渠道。都市丽人直播业务节节攀升,核销金额从百万级提升至千万级,双十二直播的核销金额更是超4000万元。

据最新的业绩公告,都市丽人三季度线上销售走强,增长约35%,预期下半年度仍能保持良好增长;线下门店销售逐步改善,九月中旬开始同店可比转正,十月上旬更是出现高单位数同店可比增长;在二级市场方面,股价也有触底反弹之势,从8月底股价最低0.420元/股开始,到10月中旬,最高价达1.550元/股。这样的成绩在太平年月或者不够出彩,距离曾经的辉煌也还有很长的路要走,但是在疫情黑天鹅肆虐下百业待振的关头,则显得意义非同一般。

据艾媒咨询的数据,2019年中国内衣市场规模约2000亿元***,但连年增加的中国人均内衣支出仅57.5美元,距离发达国家人均内衣支出接近90美元的平均线仍有巨大增长空间,高速发展与深度调整并行的中国内衣市场或许有望成为中国服装市场里最后一块蛋糕。可以预计的是,未来这片战场上的厮杀将愈加激烈,然而风急浪高才更易见中流砥石,都市丽人的新生应能带给我们更多启发与信心。

来源:亿邦动力网  作者:亿邦动力网